Как меняется потребительская корзина россиян

78% россиян за последний год урезали расходы на продукты. Об этом говорят данные исследования компании SBS. Больше половины (53%) полностью исключили из рациона часть привычных сладостей. Доля покупателей в торговых точках с низкими ценами выросла с 36% до 50%. К примеру, вместо шоколада люди берут более дешёвую кондитерку — скажем, печенье с шоколадной крошкой.

Раньше шоколадку кидали в корзину в супермаркете, не глядя на ценник. Теперь покупатель смотрит на цену… и иногда возвращает плитку на полку. Меняется сама логика: человек необязательно готов отказаться от привычного удовольствия, но всё чаще старается получить его дешевле.

Россияне придумали обходной путь в супермаркете

«Мы смотрим на эти цифры не как на историю про обеднение, а как на историю про пересборку корзины», — говорит Диля Хасанова, директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food. — Люди не стали меньше есть и не отказались от удовольствия — они ищут ту же эмоцию за меньшие деньги».

Почему шоколад стал для многих недоступным? Дело не в российском экономическом кризисе. По словам Хасановой, какао — биржевой товар, и его стоимость за последние годы резко выросла. Это неизбежно отражается на цене продукции, где какао занимает значительную долю рецептуры.

Впрочем, шоколадка — лишь маркер того, что творится на потребительском рынке. По оценке Ольги Борисовой, доцента кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ, спрос на шоколад сократился в среднем на 13%. А потребление более доступных кондитерских изделий, например печенья, выросло на 8%.

Но за подменой шоколадки печеньем стоит гораздо более крупная проблема: человек начинает пересчитывать стоимость каждого удовольствия, говорит Борисова. По словам эксперта, семейные бюджеты оказываются зажаты между необходимостью обслуживать ранее взятые обязательства и желанием сохранить деньги на будущее.

Даже кафе отменяется

Россиянин по-прежнему хочет есть вкусно и не хочет проводить вечер у плиты. Но ему приходится выбирать между несколькими вариантами экономии. А привычная альтернатива в виде кафе становится слишком дорогой. Для многих — это вообще недоступная роскошь.

«Ужин в кафе на двоих сегодня — это 3–4 тысячи рублей, готовое блюдо из холодильника в магазине — в разы дешевле, притом что человек так же не стоит у плиты и не моет посуду», — говорит Диля Хасанова.

По её оценке, именно поэтому рынок готовой еды в 2025 году вырос примерно на 18,5%, превысив 1,1 триллиона рублей. Рост категории происходит на фоне общего стремления потребителей экономить, и это принципиально важно: готовая еда всё чаще воспринимается не как дорогая замена домашней, а как способ оптимизировать сразу две статьи расходов — деньги и время.

Дискаунтер больше не магазин «для бедных»

Из-за тотальной экономии меняется отношение даже к самим торговым форматам. Хасанова объясняет: базовые продукты россиянин берёт там, где выгоднее (чаще это дискаунтеры), но за конкретным любимым товаром по-прежнему готов идти в привычный супермаркет. Например, крупа, молоко и бытовая химия — в дискаунтере, а вот любимый десерт — в супермаркете или кофейне навынос.

Борисова также связывает рост дискаунтеров с поиском более дешёвых аналогов. По её словам, усиление экономного поведения поддерживает выручку торговых точек с низкими ценами и одновременно создаёт давление на крупные торговые сети.

Производители также вынуждены экономить, чтобы удержать конечную цену. Один из вариантов — уменьшение веса упаковки. Ещё недавно привычная плитка шоколада могла весить 100 граммов, теперь всё чаще встречаются варианты на 65–80 граммов. Другой путь — изменение состава и использование более дешёвых ингредиентов или наполнителей.

В общем, годы тотального разнообразия (когда в России каждый месяц открывалось по 4000 кафе и по 900 продуктовых магазинов) привели к тому, что покупатель становится рациональным далеко не во всём, сходятся во мнении эксперты. Он может отказаться от дорогой плитки, но сохранить готовность купить десерт. Может отказаться от ужина в ресторане, но взять готовую еду. Может перейти в дискаунтер за основными продуктами, но не отказаться от любимого бренда полностью.