Россияне перестают гнаться за роскошью в пользу безопасности

Эпоха демонстративного потребления, когда успех измерялся золотыми часами и премиальными автомобилями, уходит в прошлое. Сегодня российские граждане всё чаще инвестируют в образование детей, полисы добровольного медицинского страхования и накопления, а не в имиджевую мишуру.

Главным драйвером изменений стала экономическая нестабильность. Как отмечает директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Сравни» Юлия Зотова, в условиях, когда доходы растут медленнее инфляции, а горизонты планирования сокращаются, демонстративное поведение теряет смысл. «На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций, — объясняет эксперт. — То есть люди выбирают чаще не «выглядеть успешными», а быть финансово защищенными».

При этом Зотова подчеркивает, что полностью отказываться от статусного потребления пока рано. «Брендам, которые ориентированы только на демонстрацию внешнего статуса, вероятно, будет всё сложнее удерживать аудиторию, но говорить о полном отказе еще рано. Оно трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим», — резюмирует она.

Мощный удар по индустрии понтов нанесла цифровизация и смена поколений. Партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов отмечает, что дорогие автомобили и люксовая одежда требуют больших расходов на содержание, но больше не дают прежней социальной отдачи. «В отличие от демонстративного потребления инвестиции в образование детей становятся вкладом в их будущую карьеру и доход, качественная медицина снижает риски серьезных проблем со здоровьем и связанных с ними расходов, а финансовая подушка безопасности дает уверенность в завтрашнем дне. Люди всё чаще выбирают то, что реально улучшает жизнь, а не просто создает видимость успеха», — рассуждает Юсупов.

Эксперт также указывает, что в интернет-эпоху авторитет можно построить через соцсети и экспертизу, а не через дорогой костюм. Молодежь предпочитает аренду и каршеринг владению, а эффект «показухи» достигается минимальными усилиями без долгосрочной финансовой кабалы, что снижает ценность оригинальных люксовых вещей.

Социолог Сергей Таланов связывает изменения с ростом финансовой грамотности: россияне реже совершают импульсивные покупки. «Успех всё чаще будет измеряться не количеством вещей, а качеством жизни: временем с семьей, возможностью путешествовать, заниматься спортом, заботиться о здоровье, уровнем образования», — констатирует он. При этом Таланов согласен, что отказ от понтов не абсолютен — люди пересматривают приоритеты, но не отказываются от статусных покупок полностью.

Региональные различия также влияют на отношение к роскоши. Руководитель по коммуникациям группы PRoud.365 Евгения Истомина отмечает, что в Москве и Санкт-Петербурге бренды остаются элементами социального позиционирования, но столичные жители стали практичнее: расцвели ресейл-платформы и премиальные секонд-хенды. За пределами мегаполисов, особенно в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, благополучие измеряют домом, машиной и возможностью отдыха, а не логотипами. Там популярны качественные азиатские бренды из-за близости к Азии.

Эксперты сходятся во мнении: российское общество взрослеет, избавляясь от постсоветского комплекса «дорвавшихся до дефицита». Ценность приобретают безопасность, здоровье, знания и душевное спокойствие, что гораздо престижнее любых золотых безделушек.